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Zielgruppe Schüler Schulkleidung und Persönlichkeitsbildung
Konsumorientierung und Markenbewußtsein Schutz vor Reklame ist Jugendschutz Positive Effekte von Schulkleidung überwiegen Schulkleidung gegen Werbeindustrie
1. Konsumorientierung und Markenbewußtsein		Jul. 2005
Die Bevölkerungsstrukturen der europäischen Industriegesellschaften leiden seit Mitte der 1970er Jahre an verschieden Symptomen: Überalterung, sinkende Geburtenraten, Arbeitslosigkeit, reale Einkommensverluste für die Mehrheit der Durchschnittshaushalte, Abstumpfung gegenüber Informationen in Folge erhöhten Medienkonsums, Zukunftsängste aufgrund der Debatten um Globalisierung und Terrorismus. Diese politisch zu beurteilenden Verhältnisse hatten eine kontinuierliche Verlangsamung des Konsumverhaltens zur Folge. Ein Hebel zur Erhaltung der Marktpräsenz für Handel und Industrie bietet die Fokussierung auf die Altersgruppe der 10 bis 16 Jährigen, die zum einen selbst bereits als Verbraucher zur Verfügung stehen und zum anderen zukünftige Vollkonsumenten darstellen. Die Umwerbung und Konditionierung dieser Zielgruppe ist branchenumkämpft. Der Einfluß auf diese Altersgruppe durch Werbemittel gestaltet sich allerdings schwieriger, da der Zugang der Kinder und Jugendlichen zu Geldmitteln, Printmedien, Fernsehen und Internet durch das Elternhaus mehr oder weniger reglementiert ist. Mit Hilfe des Privatfernsehens, Videospielen, Emailkonten und Handys wurde der Einfluß der werbewirksamen Maßnahmen auf diese Zielgruppe allerdings verstärkt. Ein weiteres Werbefeld bietet die Schule, da dort ungehindert Werbemaßnahmen importiert und innerhalb der Konkurrenz Heranwachsender transportiert werden. Plakatwände vor Schulen waren seit jeher beliebte Werbeflächen für Handel und Industrie. Ein langfristiges Ziel der Werbeindustrie ist es daher, Konsumorientierung und Markenbewußtsein in die Schulen als Orte der Sozialisation junger Menschen zu tragen.


2. Schutz vor Reklame ist Jugendschutz
Moderne Werbung und die Erhaltung eines Markenimages haben nur noch wenig mit der ursprünglichen Reklame als Produktinformation zu tun. Urlaubsfahrten, Spielzeug, Freizeitgestaltung und Zugang zu Allgemeinbildung waren dabei immer schon Teil der sozialen Unterschiede innerhalb der Klassengemeinschaften. Viele Eltern erleben dazu, wie der Wunsch ihrer Kinder nach "trendiger Kleidung im Alltag" eine immer wichtigere Rolle spielt. Teure Markenkleidung entscheidet oft über die Zugehörigkeit zu einem Freundeskreis, über die Akzeptanz in der Schulklasse und offenbar sogar über das Selbstwertgefühl von Kindern und Jugendlichen. Die Folge ist, dass diejenigen, die hierbei nicht mithalten können, verspottet ("Aldi-Kind") und ausgegrenzt werden. Schülerin, Klasse 9: ... "denn an der normalen Kleidung sieht man oft, was für ein Typ der betreffende Mensch ist, z.B. ob er sportlich ist oder seine Eltern sich viel leisten können." Schülerin, Klasse 9: ... "Viele Schüler, meistens Schülerinnen, überlegen morgens immer ziemlich lange, was sie anziehen sollen." Werbung zielt in erster Linie immer auf die Bereitschaft zum Konsum. Nur bereitwillige Konsumenten entscheiden sich im Bedarfsfall zur Geldausgabe. Heranwachsende und wechselhafte Charaktere sind dabei leichter durch gefühlsbetonte Werbung anszusprechen und dauerhaft über Kundenbindungsmaßnahmen von der Leichtigkeit des "ich leiste mir was" zu überzeugen. Das Sozialverhalten von Schülern reagiert dabei im Wechselspiel, d.h. mit der Bereitschaft zum Konsum werden Werte und Formen vermittelt, die den Umgang untereinander verändern: Anerziehung von Besitzstanddenken Eine "Haste was, biste was - Mentalität" ist leider allen freudigen Konsumenten zu eigen. Das "Schaulaufen auf Schulhöfen" nimmt dabei allerdings eine herausragende Rolle ein. Die Frage ist nur, ob dieser Effekt in der Schule bereits seinen festen Platz haben soll ! Produktberieselung wird zur Propaganda Wie lange der Arm der Werbeindustrie in die Schule hineinreicht demonstriert seit den 1970er Jahren erfolgreich die Filmindustrie. Über das Fernsehen (TV) werden Vorankündigungen und Making-Of's zu Spielfilmabenteuern gesendet. Das Thema des Kinofilms wird im TV als Produkt-Warm-up in Themensendungen behandelt. Mit dem Kinofilm überfluten häufig passende Merchandising-Artikel (z.B. T-Shirts, Tassen, Spielzeug etc.) die Kaufläden. Gibt der Film es her, werden entsprechende Bücher, Comics und Sammelalben zum Film erstellt. Die Gründung von Fanclubs wird von Promotion-Agenturen logistisch unterstützt. Die Homevermarktung (Video/CD/Internet/PC-Games) rundet das Abenteuer kommerziell ab. Nebenbei springen branchenfremde Handelspartner bei und nutzen Schauspieler und Filmfiguren als Werbeträger für ihre Produkte. Die "Anteilnahme" als Konsumenten wird für den großen Teil der Schüler zur Freizeitbeschäftigung. Der erreichte Wiedererkennungseffekt bei Kindern und Jugendlichen läßt sich marketing-seits bis in das hohe Erwachsenenalter nutzen. Über das Sponsoring innerhalb von Schulen ("Ronald McDonald hilft kranken Kindern") erhalten die Firmen dann auch inhaltlich Einfluß auf die schulische Imagepflege. Der Kampf um die Herzen und Hirne der Heranwachsenden ist damit nachhaltig entschieden. Mobbing unter Kindern Neben der sozialen Ausgrenzung gegenüber denen, die sich nicht den Themenvorgaben und Produkttrends der Werbeindustrie anpassen, ist die durch Neid bedingte Kriminalität, das so genannte "Abziehen" bei Kleidung und Kleingegenständen (Handys/Musikplayer/CDs etc.), ein extremes Phänomen vor allem unter Kindern und Jugendlichen in sozial-schwachen Einzugsgebieten. Eine Studie des kriminologischen Forschungsinstitutes in Niedersachsen (Wetzel, Enzmann, Pfeiffer) belegt, dass aufgrund ihrer sozialen Lage besonders Jugendliche nichtdeutscher ethnischer Gruppen dazu neigen, Gewalt auszuüben und durch "Abziehen" sich beschaffen, was sie glauben haben zu müssen.

3. Positive Effekte von Schulkleidung überwiegen
Das Tragen von Schulkleidung hilft dabei, dass Schüler ihr Selbstwertgefühl vor allem über Aspekte der Persönlichkeit, schulische Leistungen und Sozialkompetenz erwerben, nicht jedoch über die Identifikation mit Markenkleidung oder modischer Aufmachung. Sowohl ein "Sich-Definieren" durch Markenkleidung ist nicht mehr möglich, als auch der "Uniformierungszwang" durch Markenkleidung enfällt. Jedem Schüler wird deutlich, dass er sich nicht durch Markenkleidung aufwerten muss. Die sozialen Unterschiede werden zumindest während der Schulzeit unwichtiger. Es gibt weniger Modemißgunst wegen Äußerlichkeiten. Dabei sollte Schulkleidung auch günstiger als Markenkleidung sein. Das verfügbare Einkommen der Eltern oder das Taschengeld spielen dann eine geringere Rolle. Schulkleidung erinnert die Schüler an ihren Status. Sie sind Teilnehmer an einem Bildungssystem und ihnen wird in der Wissensgesellschaft die Möglichkeit geboten, ihren eigenen Horizont zu erweitern. Das "Schülersein" erlangt durch Schulkleidung, analog einer Arbeitskleidung, eine eigenständige Wertschätzung. Ein vernünftiges Maß an Stolz auf die Schulklasse oder Schule und damit auch auf sich selbst kann entstehen. Gemeinsame Schulkleidung verbessert die Akzeptanz der Schule unter den Schüler als Ort des Lernens und der Gemeinschaft. Die Zusammengehörigkeit innerhalb der Schulgemeinschaft wird durch Schulkleidung sichtbar. Wie in Sportvereinen und anderen Interessengruppen wird auch in Schulklassen der Zusammenhalt befördert. Teamgeist und Gruppenidentifikation innerhalb des "Lernortes Schule" werden gestärkt. Bei Schülern entsteht erfahrungsgemäß häufig auch ein größeres Verantwortungsbewußtsein für ein besseres Verhalten außerhalb der Schule. Die Kleiderkonkurrenz wird in die außerschulische Sphäre verdrängt. Damit erhalten Schüler für die Schule einen Freiraum zurück. Studien berichten, dass Schüler dem Unterricht aufmerksamer folgen können und sie legen in der Tendenz mehr Wert auf ein tieferes Verständnis für Unterrichtsinhalte als Vergleichsschüler. Die Integration neuer Schüler in die Klassen wird erleichtert. Auch Schüler verschiedener Nationalität erhalten durch Schulkleidung verbesserte Chancen, in die Schulgemeinschaft aufgenommen zu werden. Weiterhin ist zu erwähnen, dass der zum Teil recht aggressiv geführte Konkurrenzkampf um besondere Kleidung verschiedener Cliquen und der damit verbundene Gruppendruck unterbunden werden kann. Auf dem Schulgelände kann ein Schutz vor dem Einfluß von Subkulturen erfolgen. Die Absonderung durch "Kleidungsmoden" innerhalb der Schule ist durch Schulkleidung deutlicher unerwünscht. Zum Thema Sicherheit: Schülerin, Klasse 9: ... "Man braucht keine Angst haben beklaut zu werden." Gegen die Schulkleidung wird häufig angeführt: Andere Statussymbole (Handys, Spielecomputer, Schmuck etc.) verbleiben im Schulalltag und werden aufgewertet. Dies ist möglich, jedoch wird Schulkleidung nicht sämtliche Statussymbole aus der Schulwelt schaffen. Der Mißbrauch von z.B. Handys mit der Verbreitung von Gewaltvideos verlangt andere Regeln innerhalb der Schule. Jugendlichen wird in einem gewissen Maße ein Mittel zum Selbstausdruck genommen. Schüler in Einheitskleidung haben in der Schule weniger die Möglichkeit, selbst herauszufinden, dass Markenkleidung nichts über den Charakter eines Menschen aussage. Auch dies ist möglich, doch erspart Schulkleidung den Kindern gerade in diesem Zusammenhang vor allem eine Menge psychosozialen Druck. Für viele, die in diktatorischen Systemen aufgewachsen sind, ist Schulkleidung ein Auswuchs für das Prinzip der "Gleichschaltung" der Bevölkerung. Die Erfahrungen in der Nazi-Zeit mit den verwendeten Braunhemden der Hitlerjugend oder den Kinderuniformen in der DDR haben den Mißbrauch durch Uniformierungen in den Vordergrund gerückt. Die positiven Effekte durch Schulkleidung sind in ihrer extremen Verpflichtung natürlich immer auch mißbräuchlich anwendbar.

4. Schulkleidung gegen Werbeindustrie
Die Stellung des Kindes ist heute eine andere, als noch in den 1970er Jahren. Durch die eingeschränkte Zeit, die Eltern mit ihren Kindern verbringen, sind diese sich selbst und anderen Einflüssen überlassen. Ihnen werden oft zu früh Entscheidungen selbst überlassen, mitunter aus der Situation auch abverlangt. Kinder sind damit häufig einerseits überfordert, andererseits können sie daraus ableiten, dass sie in allem das Recht haben, selbst zu entscheiden. Normen wie Disziplin und Lernbereitschaft werden dadurch ad absurdum geführt. Schüler tragen selbstverständlich die Themen und Normen, denen sie von Haus aus begegnen, in die Schule hinein. Mit dem steigenden Medienkonsum der Kinder und Jugendlichen sehen sich die Schulen einer Themenwahl des Medienalltags und deren Werbebotschaften ausgesetzt, welche die schulischen Inhalte als Pflichtwissen bei Schülern in den Hintergrund drängt. Die Konzentration auf Lerninhalte ist für Schüler und Lehrer gleichermaßen entsprechend schwieriger. Mit der Einführung von Schulkleidung erhalten Schulleiter ein Instrument, um dem sozialauffälligem Verhalten hinsichtlich der Markenfolgsamkeit mit allen negativen Begleiterscheinungen zumindest entgegenzutreten. Die Schulen erlangen dadurch einen Freiraum zurück, Werbebotschaften thematisch mit den Schülern aufzuarbeiten, ohne bereits den Realitäten auf den Schulhöfen ausgeliefert zu sein. Jugendschutz auf dem Papier bringt den betroffenen Schülern erst dann wirklichen Schutz, wenn Lehrer als pädagogisches Personal diesen Jugendschutz betreiben und durchsetzen. Nur angewandtes Recht schafft Realitäten und Normen. Schulkleidung kann hier helfen, ein gleichberechtigteres Umfeld zu schaffen, wo Schüler Selbstbestimmung erlernen statt auch dort fortan durch Werbung fremdbestimmten Einflüssen ausgesetzt zu sein. Jugendschutz erfordert daher eine Einschränkung von Werbebotschaften in dem für Kinder und Jugendliche vorgeschriebenen "öffentlichen Raum Schule". Die Erziehung zu Konsumbewußtsein muß Teil des schulischen Auftrags sein. Schulkleidung und die Unterrichtseinheit zum Thema "Schulkleidung und Global Marketing" gehören zusammen. Die Durchschaubarkeit von Modefragen und geschaffenen Trends sind Teil einer aufklärerischen Welt. Die Suggestion der Marken wird dann auch bereits für die Schüler durchschaubar. Schüler können dazu beispielsweise folgende Themen erarbeiten: « Global Marketing » und die Macht der Marken ! Was macht das Tragen von Markenlogos mit den Kindern und Jugendlichen ? Wie entstehen Trends ? Wie viel kostet Kleidung ? Wie viel verdienen die Arbeiterinnen in der Dritten Welt, die z.B. Markensportschuhe herstellen ? Was kostet der Schuh in der Herstellung ? Wie hoch ist der Verkaufspreis ? Wie kleidet man sich angemessen ? Schulkleidung macht Sinn !

Literaturangaben: Karin Brose Schulkleidung ist nicht Schuluniform www.schulkleidung.com Dickhäuser, Lutz, Wenzel, Schöne Kleider machen Schule ? · Korrelate des Tragens einheitlicher Schulkleidung. Wissenschaftliche Studie der Universität Gießen (Psychologie in Erziehung und Unterricht)
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